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新式茶饮对抗赛:喜茶与奈雪の茶谁能火更久?

2018-05-17 07:10 作者:周松平 来源:联商网
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联商网消息:自6年前从广东江门一条名叫江边里的小巷走出了一杯“喜茶”之后,全国上下迅速刮起一阵新式茶饮风,且大有愈刮愈猛之势。

何为新式茶饮?品质和体验是关键词,创新研发产品口味,讲究混搭,门店装修多高大上,往往能够吸引年轻消费群体集体朝圣,流连忘返。这与传统饮茶讲究正襟危坐、工序繁杂的仪式感不同,更与一掬清泉、几叶嫩芽所展现出的佛系饮茶画风违和;饮茶环境更是与功夫茶、茶道会所那种私密交流感,台式奶茶那种街边档口的廉价感迥然相异。

新式茶饮自带流量基因,兼具网红体质,年轻消费群体的崛起,加上互联网和智能手机发展的助推,新式茶饮的饮茶新风尚一时风靡,一众品牌知名度也迅速蹿红,喜茶和奈雪の茶(下文简称“奈雪”)成为典型代表。假如将当下定义为这一轮茶饮风尚的中期,那么喜茶可谓是前期开拓者,是先锋,奈雪の茶则是中期后继者,有追随,更有颠覆。

喜茶 VS奈雪の茶

喜茶的喜与忧

喜茶原名皇茶ROYALTEA,因无法注册商标,故在2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。第一家店选址广东江门,此后迅速扩张,如今全国已经开出了90家门店。

喜茶广州中华广场店(来源喜茶官方微博)

喜茶出道早,但成名的路上却一直伴随着各种猜疑和争议,哪怕到今天也没停息过,最受诟病的莫过于其身上被贴的“排队营销”的标签。

喜茶“排队风”起于2015,盛于2017年,那个时候,只要喝过喜茶的人,大多体验过在高峰期中苦等三四个小时以上的购茶经历;没喝过喜茶的人,也一定见过那疯狂火爆的排队情形。其实排队营销并不是喜茶“开先河”,曾经的网红芝士蛋糕店彻思叔叔莫不更早?杭派餐饮老大哥“外婆家”的等位体验不也如出一辙?只是,区区一杯茶要等数小时才能喝得上,实在令人难以接受。

喜茶门店排队现象(来源喜茶官方微博)

遭受质疑的喜茶自觉委屈,创始团队否认“饥饿营销”,还在不同场合作过澄清,同时表示要消灭排队,增强顾客体验,但似乎没有人相信,外界依然“固执”地认为喜茶在雇人排队。也或许是人们的新鲜劲已过,加上喜茶门店不断增多,曾经的排队盛况已一去不复返,但排队依然是人们谈论喜茶时绕不开的话题。

喜茶创始人聂云宸(来源网络)

比起想撕掉“排队营销”的标签,如今喜茶对摘掉“网红店”帽子的心理更迫切。据媒体报道,在喜茶北京分店开业一个月前,创始人聂云宸在一次分享会上讲了讲喜茶开店5年来的经验,虽然排队现象保证了流水及品牌在社交网络上的热度,聂云宸却表现出了无奈,他认为排长队是一个危险信号,他甚至认为“网红店是一个贬义词。”

2016年8月,喜茶获得来自IDG及乐百氏创始人何伯权的超一亿元融资,用来建自己的茶园、供应链和培训学校。就在最近,喜茶公布了 B轮融资信息:来自美团点评旗下龙珠资本的4亿元人民币。而这一轮融资,将助力喜茶开拓线上外卖、海外拓展两大业务,这也将成为喜茶新的盈利增长点。

喜茶经过五六年的发展,已经在新式茶饮领域打下一片江山,本身也变成了新式茶饮的一个符号,有阶段性成功的喜悦,也有不确定的隐忧,其中担心企业文化和价值观变味,是聂云宸对喜茶下一步可能遇到的问题的担忧。

“踢馆者”奈雪の茶

喜茶首创芝士茶后,其他茶饮品牌迅速跟进,芝士茶成为新式茶饮的代表性口味茶。但是,消费者的口味是多变的,尤其90、00后当道,他们追求独特、标榜个性的风格也投射到了消费习惯上,新式茶饮切中了他们的消费需求,同时在这一轮的消费升级浪潮中,他们既成了追随者,也成了引领者。

从喜茶的“用一杯喜茶,激发一份灵感”的品牌文化,到奈雪の茶“一口好茶,一口软欧包”发起的混搭风潮,新式茶饮正在发生改变着消费者的饮茶习惯。

奈雪杭州大厦中央商城店(来源联商网)

奈雪杭州湖滨银泰in77店(来源联商网)

奈雪の茶,与喜茶一样,都是base深圳,一样自带话题一夕爆红互联网,一样用极短的速度在全国迅速铺开门店,这让两者有了很多可比之处。只是奈雪の茶从创立以来似乎并没有被“争议”裹挟,比起前辈喜茶,舆论对其颇为温柔。

2015年11月,奈雪の茶横空出世,一口气开出了深圳卓越世纪店、欢乐海岸店、华强北九方店三家店。2016年10月,“奈雪の茶”获得天图资本一亿元投资。有了资本的注入,“奈雪の茶”品牌发展势不可挡。在2017年12月之前,奈雪の茶还是个“区域品牌”,所有门店均在深圳和广州。但在新年前后的两个月内,奈雪布局到了几乎所有中国的一线和新一线城市,品牌火了已经是个不争的事实。

与其他茶饮品牌相比,奈雪の茶不仅做了产品升级,刷新了茶饮用料的品质水准,更是创新提出“茶饮+软欧包”产品概念,200㎡以上大店经营模式做到了空间升级,将品牌形象推上一定高度。

当然,大店模式并非奈雪独有,喜茶早在2013年就已经进行空间升级。据了解,喜茶门店分为标准店、LAB店、黑金店、粉色店、DP店等不同形态,标准店面积在100平米以上。其中广州旗舰店达到了2000多平米。

从诞生之际连开三店颇为激进的奈雪の茶,如今全国门店布局已全面展开,截止2018年底,“奈雪”全国门店数量预计达到100家。

产品、供应链的比拼

4000亿茶饮消费市场让一众创业者摩拳擦掌,这个行业的门槛不高,模式很容易复制,竞争相当激烈,品牌生存不易。不管是喜茶,还是奈雪の茶,都要面临如何抛开同行,让品牌生命力更持久的问题。

要做持续的产品升级以及供应链把控,成为两大品牌的共识。

聂云宸理解的好产品不是用更差的东西,换取更大的毛利,而是不给别人留空间。他在接受《掌柜攻略》采访时表示:“你定的价高也许一段时间内能卖的很好,但被人出一个一模一样但比你便宜的东西,你就会被干掉。”这也是他对产品研发人员的要求,不仅仅要推出一款产品,而是不让任何人钻空子,比如把价格紧紧定在毛利率不高,但能够生存的空间之内。产品研发的逻辑也一样,相比毛利率和价格等因素,喜茶更强调回到产品本身,如何做出最好的口味和口感。

喜茶每个月都会有供应商交流会,每个供应商也会拿着很多样品来,但聂云宸几乎很少用到。一方面他觉得厂商更多还是从标准化、方便等角度出发,这背离了他在产品研发上的规则。因此在供应链上,喜茶坚守的原则是:“从消费者出发,反向定制。”

据了解,喜茶不仅拥有自己的茶园,还跟不少上游的茶叶供应商有着深度合作,不仅出资改善茶叶种植环境,还能依据自身的产品需求,向茶工定制原料。

奈雪鲜果茶(来源网络)

奈雪の茶在品质的维护、品位的追求上亦不遗余力。以成本较高的名优茶作为原材料,用不同的茶调配应季节的新鲜水果,解决产品在创新和变化上的问题;在装修用料、内部装饰和家具的选用上,也“不计成本”。面对竞争对手的模仿,奈雪搭建了自己的供应链壁垒,为了保证茶的质量和稳定货源,他们对特殊原料在上游进行投资、买断或签订长期合作,比如带有独特滋味的高山乌龙茶“初露”。

不过,掌控上游茶叶供应链本就是茶饮连锁核心竞争力的重要一环,大多数茶饮品牌,现在都会强调自己对于原料供应链的把握,但各自真正做得如何,还待检验。

对标星巴克?!

出于品牌宣传也是发展自驱的需要,不少新式茶饮品牌诞生之际都会将行业内成功的品牌作为对标,茶饮行业没有巨头,对标自然转移到了咖啡行业早已功成名就的星巴克。

在星巴克的问题上,喜茶和奈雪の茶有了较为分明的态度。也许是因为品牌初创期遭遇的猜疑和争议过多,喜茶在公众面前变得低调,不希望借任何成功的品牌大肆宣传。《正和岛》对聂云宸做过一次访谈,以本尊自述形式还原了这位喜茶灵魂人物对星巴克的真实态度。他表示喜茶并未公开提及星巴克,或者要对战星巴克。作为一个成熟的企业,星巴克有很多值得学习的地方,但不能狂妄自大地说,喜茶现在就是“中国星巴克”。这倒并不是说喜茶在星巴克面前“怂了”,聂云宸后面还有话:从狂妄的角度来说,我们为什么要做成星巴克?说不定我们可以做得比星巴克更好。

奈雪创始人赵林(左)和彭心(右)夫妇(来源网络)

与喜茶言及星巴克的“暧昧”不同,奈雪の茶一点都不避讳自己正在追随星巴克、要做中国星巴克的雄心。奈雪赵林给出的答案很直接——对标“星巴克”,要做一个超越“星巴克”具有全球影响力的大品牌。在奈雪彭心看来,星巴克创始人舒尔茨是咖啡行业的外来者,结果创立的品牌颠覆了整个行业。奈雪现在在做的事情,正像是星巴克在80年代时做的事情:如何泡好茶,如何研发制茶设备,如何研发系统让整个供应链和门店体系完善,如何打造属于茶饮的空间,如何去上游影响茶园......和星巴克在咖啡上做的事情很相似。

但在门店装修风格上,奈雪却对星巴克颇为“嫌弃”,彭心总结称,星巴克是“大叔风”,整体偏暗沉,给人感觉沉稳、商务,适合80前的男士,而奈雪针对的是年轻女性,需要营造的环境必须更明亮、更有美感。于是,奈雪最终呈现出了奢侈品零售店的简约、明亮、时尚的空间格调。

热衷跨界合作

茶+软欧包混搭风很时髦,品牌之间的跨界也正流行,通过跨界,不同品牌打破壁垒,在理念文化上碰撞出新的火花,品牌相得益彰。在跨界合作这条路上,喜茶与奈雪の茶各有动作。喜茶合作方有广州W酒店、滴滴、美宝莲、贝玲妃以及佳能、杜蕾斯等;奈雪の茶也已经和teamlab、达利真迹展等展开了合作。

喜茶HEYTEA x emoji联名活动(来源喜茶官方微博)

奈雪の茶和达利真迹展合作(来源网络)

结语

中国新式茶饮风已吹了一段时间,显然,走过品牌“开荒”纪,如今喜茶转入了相对稳定的生长期,这个阶段,同时也是品牌势能的积蓄期以及市场份额的加固期。而相对更年轻的奈雪の茶,凭借产品差异化,已经杀出了一条血路,但万里长征只是刚刚开始,巩固品牌优势、持续创新是关键。

与其问品牌能火多久,不如思考品牌生命力是不是够顽强?能不能抵御各种风险、突破各种困境?在品牌更新换代频率之高,消费者忠诚度培育难度之大的今天,无论是喜茶,还是奈雪の茶,能否成就其愿景,今天所走的每一步都很重要。而中国能否诞生一个真正的民族茶品牌,且看。

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