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电商正当道 寺库的奢侈品之路能走多远

2018-10-18 05:00 来源:凌晨六点TMT
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谈到奢侈品,人们脑海当中不自觉的会浮现爱马仕、LV、纪梵希以及阿玛尼等品牌,其中最主要的原因在于奢侈品市场基本上都是国外品牌所操控,中国难以打造出世界一流的奢侈品牌,而在奢侈品电商方面纵使有赴美上市的寺库,但是在未来的发展局势依旧不是很明朗。

结合当前的情况来看,对奢侈品电商来说是最好的时代,同时也是最具有挑战性的时代。得益于互联网和移动互联网的飞速发展,如今电商平台正在成为各大品牌抢占流量的主要战场。

不管是在国内市场还是海外市场,电商正处于蓬勃发展的阶段,京东、阿里纷纷开始布局,而寺库作为国内第一个成功上市的奢侈品互联网公司,在这些国内巨头的重压之下,也不得不选择合作的道路,因为事实证明在互联网时代寺库的转型已经迫在眉睫。

电商是消费消费市场主流,合作实乃被逼无奈

2010年到2013年,当时的奢侈品电商在国内百花齐放,走秀网、品聚网、尊享网等众多平台,最为夸张的是走秀网估值曾达到5亿美元。然而花开花谢,这些网站要么倒闭要么从此一蹶不振。

对于寺库来说是美好的,作为战后的幸存者,寺库不仅存活下来而且成功赴美上市。然而现实也是残酷的,市场却并没有对这一位幸存者予以厚待。寺库在上市后的一个月,股价就处于持续下跌状态,一直保持在9美元左右,始终都是低于13美元发行价格,因此不少人均认为寺库与京东合作的目的之一就是为了保证股市回暖。

近年来线上消费是市场的主力军,在电商渗透率不断攀升的情形之下,奢侈品行业在大环境之下却显得有点寒酸。“高大上”可以说是奢侈品的代名词,然而这与电商“低价折扣”的特点却显得背道而驰,导致原本人数稀少而且频次很少的消费在购买过程中变得十分谨慎。另外行业中由于假货现象不断,诸多原因使得消费者心存忌惮,所以中国奢侈品电商垂直领域过了一把干瘾之后又迅速消失在大众视野中。

关于寺库本次合作交易是这样进行描述的:寺库与L Catterton Asia以及京东达成1.75亿美元的可转换债券投资。交易完成后,L Catterton Asia和京东总计将持有寺库网5%的股份。这笔可转换债券的利息将保持8%的年复合增长率,直至该交易完成后的第三年。可转换债券将来可转换成寺库网的A类普通股。

对于寺库来说是一种无形的压力,需要背负来自业绩和股价的压力,到了需要转债时期需要一次补偿大量的现金,使得原本市场就不是很景气的寺库可能会面临现金流崩盘的危险。成交如此亏本的买卖,可以看得出寺库面对未来的市场变化已经显得有点无计可施。

奢侈品牌联手电商,借助平台或可扩大流量优势

奢侈品电商算得上是电商的垂直领域之一,然而依靠3C起家的京东在过去的六年里一直都在尝试布局服装领域,据悉为此京东还在内部成立了单独的时尚事业部,但是结果却是在其电商体系中活跃度非常低,间接导致了京东在地位上一直都落后阿里不少的状况。

对于互联网企业来说,在竞争处于劣势情况下,投资在垂直领域中有深度耕耘的企业是最好的一种方式,因此在时尚领域有着十年经验的寺库,其线下资源十分丰富,在国际品牌上打下了良好的基础,因此理所当然的成为了京东的选择项。

在电商已经趋于成熟化的今天,互联网处于饱和阶段,流量增长进入瓶颈期,垂直电商的优势已经一去不返。寺库仅仅依靠自身的运营,在阿里和京东等巨头的夹缝中很难保证不被市场淘汰,因此与京东联手才是实现自救的重要措施。

对于京东来说,在自营采购、仓促、物流以及售后的完整闭环给用户打造了良好的购物体验,巨大的流量是寺库最梦寐以求的。本次京东与寺库的联手,或许不会直接影响到阿里系的奢侈品销售市场,对于整个行业来说会造成一定的冲击。

寺库转型成亟待解决的问题

众所周知,国外产品价格高的一部分原因在于高昂的税费,据了解,从今年7月份开始,新一轮的进口关税下调计划实施,国外大多数的奢侈品牌开始对价格进行平衡调整。关税的降低使得奢侈品牌开始顺应趋势下调产品价格,国内外价格差正在逐渐缩小,对国内消费者和市场来说是一大好消息。

另外奢侈品的市场随着人们生活水平的提升变得越来越大,根据麦肯锡最新报告表示,中国市场是全球奢侈品的主力军,预计在2025年将占据全球奢侈品市场44%的份额。庞大的市场,加上关税的下调,零售商意识到中国市场未来巨大的发展空间,必定会引来一大波奢侈品牌的入驻。

得益于电商渠道对奢侈品牌的贡献,国内消费者对国际上的品牌已经有非常高的认知度,不少零售商已经开始尝试建立自营商店或者入驻国内的电商平台,这对于国内电商来说无疑是一个重大打击。

多年来的竞争使得国内市场变得完善,另外一方面自己好不容易在消费者心目中树立的形象会被各大品牌直接拿走,毕竟时尚市场消费者更加看重的是品牌而非平台;更为严重的是品牌拥有完全自主权,此前极力争取获得的品牌授权一旦被收回,那么不管是大众电商还是奢侈品电商都是会面临极大的挑战。

近日有消息称爱马仕已经有意入驻国内,拥有全新在线购物功能的爱马仕中文版官网将正式发布。早在之前路易威登(Louis Vuitton)于7月15日宣布了品牌中国官方线上旗舰店成立,开通自营线上购物功能,根据这些信号可以判断,随着路易威登和爱马仕的入局,未来国内的奢侈品市场上将会有越来越多的品牌加入游戏中,国内时尚电商领域格局也会因此受到大幅搅动。

从二手奢侈品平台起家的寺库经历了行业的起起落落后,如今已经发展成为奢侈品售卖平台,但是综合当前寺库的发展状况以及未来行业的走向来看,虽然寺库已经在时尚市场领域建立了一定规模,但脚下的路似乎并不好走,所以未来寺库要如何发展成为当下亟待解决的问题。

对于寺库来说,纯奢侈品电商平台是寺库的最大桎梏,如今首先要做的就是撕去电商平台的标签。

据悉,寺库已经开始在寻求多方位的合作,其触角开始伸向生活、金融、旅游以及艺术等多重领域,希望朝着精品生活平台的方式转身。然而寺库在自身垂直领域还没有建立好坚固壁垒的情况下,如此规模如此之大的横向发展势必需要足够的资金作为支撑。

好消息是根据寺库公布的第二季度财报,净利润为3640万元,人民币,同比增长26.4%。根据市场目前的情况,在第三季度预期净收入总额将在13.4亿人民币到13.7亿人民币之间,同比增长在36%到40%之间。

虽然背后已经有京东作为流量入口,而创造的营收与融资不足以支撑输出的话,那么布局的结果将不容乐观,依旧会让投资者产生一定的质疑,所以寺库还需要用更好的业绩证明自己。希望寺库在下一个十年内,可以成为一个更新更有趣的品牌,能够实现为消费者提供精品生活的服务。