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三只松鼠跨界试水坚果饮料 专家称需谨慎

2019-01-16 06:15 作者:王晓然 郭缤璐 来源:北京商报
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三只松鼠跨界试水坚果饮料专家称:需谨慎供应链风险

休闲零食领域竞争加剧,继良品铺子布局高端之后,三只松鼠尝试跨界布局坚果口味饮料。北京商报记者注意到,三只松鼠在天猫旗舰店悄然推出坚果咖啡饮料“第2大脑”,主要针年轻消费群体。然后,三只松鼠的跨界是迫于竞争压力还是产品创新,“坚果”出道的三只松鼠在激烈的竞争下如何突围?

入局坚果饮料

一向主攻休闲零食的三只松鼠推出饮料新品。北京商报记者看到,旗舰店上对该饮料的描述多押在“营养”、“健康”等关键词上。在销售渠道方面,三只松鼠选择在线上渠道首发。三只松鼠相关负责人表示,该产品在三只松鼠天猫旗舰店首发开售,通过线上的数据进行测试消费者对产品的接受程度,在线上测试成功后,再通过投食店、松鼠小店、零售通等渠道线下分销推向全国市场。

品牌跨界拓展新品类试图分割市场份额,此举已经被众多企业采用。2018年3月,同为专注坚果炒货市场的中国休闲零食品牌洽洽推出子品牌坚果先生,推出复合坚果乳植物蛋白饮料。

“第2大脑”饮料单价为每瓶9.9元/300ml,一箱12瓶售价108元。北京商报记者将“第2大脑”与其他相似饮品进行对比发现,三只松鼠饮品价格略贵。如坚果先生一箱12瓶售价为79.9元,即每瓶单价6.65元/240ml。不过,从销量来看,坚果先生月销量显示为96件,而刚刚发售不足48小时的三只松鼠的“第2大脑”已经销售了7135件。

门槛低存风险

如今休闲零食市场上产品同质化严重,品牌很难拉开明显的定位差距。已经有一些品牌开始尝试突破。

实际上,三只松鼠不仅面临着良品铺子、百草味等同行业品牌的“零食之战”,如北京稻香村等品牌也开始布局休闲零食产品,抢占休闲零食品市场。分析认为,三只松鼠以新品类发展品牌格局,也是为吸引特定的部分群体,与其他品牌拉出品类差别。

三只松鼠希望借助消费升级的东风以及消费者注重健康的趋势。商务部流通产业促进中心此前发布《消费升级背景下零食行业发展报告》预测,到2020年零食行业总产值将接近3万亿元,包括饮料在内的“大食品类”社会消费品零售总额增速均高于全部类别的平均速度。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,三只松鼠的品牌形象已经形成一种IP文化,在消费者已认同品牌的情况下,开始推出其他延伸的产品属正常现象。同时,饮料市场门槛不高、体量较大是三只松鼠布局这一领域的重要基点。但是,从整个产业端这个角度来说,风险还是比较大的,三只松鼠在渠道上属于电商起家,对于这种跨界的多品类组合来说没有强大的实体门店作支撑会存在一定风险。

渠道弊端待破

三只松鼠饮料新品类的布局将会在产品推广、产品品质、定价、消费群体、场景等方面受到全方位的挑战。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,对于非专业做饮品的三只松鼠,在整个供应链方面会存在一定难度。实际上,企业可以将品牌授权第三方来制作,严控把关,这种模式对于品牌发展是最有效的。

此外,企业推出新的品类时需要核心考虑的问题是,推出的产品是否与品牌形象和文化相契合。产品围绕品牌形象和特色延展,对于企业发展来说相对会轻松些,同时消费者更容易认可。在渠道推广方面,对于口味类产品选择线下推广的效果会更好。在线下消费者随机体验的可能性较高,同时消费者口碑和反应更加真实直接,也有助于企业能够在短时间内进行相应的一些调整。

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