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星巴克在上海开了主打酒饮和轻食的新店 咖啡不是主角

2019-02-27 06:00 作者:董芷菲 来源:好奇心日报
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星巴克在上海徐家汇商圈的港汇恒隆北座新开了一家“星巴克臻选咖啡·焙烤坊”(Starbucks Reserve Princi Bakery Cafe)。这是除了“星巴克臻选上海烘焙工坊”——那个位于上海南京西路的全球最大门店之外第一家单独出售特调酒饮的星巴克。

虽然这家店属于星巴克,店名中也有咖啡二字,但咖啡并非这里的主角。门店沿街的一侧是调酒吧台,而通往商场一侧陈列着面包蛋糕 pizza等小食,咖啡吧台在中间。星巴克在进行的“新业态”尝试:这家新店主推鸡尾酒、早午餐和烘焙产品。它像一个恰好卖咖啡的餐吧(bar)。

“我们这里最大的特色就是酒饮,这5款酒是这里特有的。”当我问及这里菜单和那家臻选烘焙工坊有何不同时,店员这样说。她指的是3款餐前酒和2款餐后酒。每天下午5~7点有鸡尾酒加小食的欢聚时光(happy hour),130元的套餐据说小食可以无限吃。

除了酒饮,这家店还主打面包、蛋糕和 Pizza等简餐。下午5店我到店时,这里大约有20多款烘焙点心在售。店员告诉我,午餐时段这里会提供几款沙拉。可能是因为开业第一天,这家店并没有餐食和点心菜单可参考,烘焙柜前挤满了想一窥究竟的顾客。

和普通星巴克或者星巴克臻选门店不同的是,在这你能吃到早餐、早午餐、午餐和晚餐,有些餐食甚至是现点现做——毕竟它的英文名里有“烘焙餐厅(Bakery Cafe)”一词。

星巴克臻选咖啡·焙烤坊靠近港汇恒隆北座大堂的一侧

灯饰据说灵感来自于上海小区里常见的晾衣杆

烘焙区域

户外区域

这家新店有点像小型版或社区版的臻选烘焙工坊——不过,菜单精简一点,也没有巨大的烘焙咖啡豆的设施。它和那家旗舰店一样卖着比普通星巴克门店价格更高的咖啡,那家店部分的鸡尾酒和小食这里都有。它价格也向上海烘焙工坊看齐:一份提拉米苏88元。

不难理解星巴克为什么把这家新店选址在徐家汇的港汇恒隆。港汇恒隆北座刚经历了翻修,于2018年10月重新开张。这附近不乏星巴克高端线的目标消费者:门店对面几十米处就是小区港汇花园,名仕苑也离它不远。它的商户邻居是北海道甜点 LeTao和潮牌 AAPE。

这家“星巴克臻选咖啡·焙烤坊”一切在向意大利靠拢——据说店内实物有超过60种食材是从意大利进口。据说其他食材是星巴克餐食合作方意大利烘焙坊及餐厅 Princi创始人 Rocco Princi亲自在上海本地挑选的。

2016年7月,星巴克宣布入股Princi:星巴克获得了 Princi在意大利之外的地区经营权,还会在部分臻选门店出售 Princi的餐食。目前,星巴克已经在西雅图、纽约、芝加哥和上海开了 Princi门店。

星巴克前CEO及主席霍华德·舒尔茨曾表示想开1000家单独的 Princi门店,另外在1000家星巴克臻选里提供 Princi餐食。不过在舒尔茨之后接手管理公司的 Kevin Johnson称公司会重新评估臻选的门店拓展。毕竟,星巴克美国门店太多出现了相互蚕食份额的现象。

星巴克寄希望于高端线帮它解决一些问题:比如增加一些不那么标准化的体验,或者和那些第三波咖啡浪潮的咖啡店竞争。不过这星巴克 CFO Scott Maw曾经说包括烘焙工坊、星巴克臻选和 Princi单独店的塞壬零售部门最早可能在2019年达到收支平衡。 

截止2018年12月30日的2019财年第一季度,星巴克全球可比同店销售(comparable store sales)上升4%,得益于客单价3%的上升。两个最大市场的同店销售表现都维持了上季度的水平:美国同店销售上升4%,订单量止跌。中国同店销售上升1%,其中订单量下降2%,好在有客单价提高抵消了营销。

在中国市场增开“高端线”星巴克臻选能进一步提高客单价,但目前臻选门店不多,可能短期内难以帮助解决星巴克增长放缓的问题。

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