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靠新渠道捕获自己粉丝,“小众奶”走红的背后

2022-09-22 17:20 来源:大众网
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不知你发现没有,最近一两年,各个社交媒体上开始出现一些“小众奶”的身影,不少消费者自发撰写的“小众奶”种草笔记甚至点赞收藏量过万。而这些小众奶的一个最大特征是出自地方乳企之手,那么,“小众奶”这一品类能持续火下去吗?

地方产“小众奶”成行业黑马

“纯牛奶天花板”“青海牛奶yyds”“国货之光”……在社交媒体上,年轻人几乎把小众奶夸出了“花”。而不只是年轻人,这股地方小众奶风潮,已吹入千家万户,甚至身边的朋友也都或多或少购买过。“水牛奶真的就香浓”“这个牌子就是小时候老家的味道”“直播间做活动我囤了3箱”……各种赞美如潮水般涌来,地方小众奶真的这么火吗?

在小红书,“青海牛奶”相关笔记数有2万余篇,不管是专业博主的软性推广,还是消费者自发的笔记都不在少数。不过,青海牛奶的出圈,并不仅仅是广告推广或者国货情感利好因素的产物,依托青海得天独厚的地理条件,青海牛奶确实在品质、口感方面有过人之处,“走红”有先天优势。而与青海牛奶类似,一批依托优质奶源的地方常温奶也在走红。其中尤以新疆牛奶、水牛奶、牦牛奶等奶源稀缺、品质高端的奶种表现最为突出。

除了地方奶品牌,越来越多新品牌也对常温奶生意虎视眈眈。成立于2016年的认养一头牛就是电商乳饮中的代表,不少人都在直播间和社群团购里见过它的身影。斥巨资自建牧场、优选牛种、贵族式饲喂,叠加线上线下大范围的营销推广,使其快速成长为乳制品行业的一匹“黑马”,大有从小众到大众的趋势。

靠新渠道捕获自己粉丝

当下,国产乳制品行业的基本竞争格局是大品牌掌握大部分市场,小众奶“捡漏”市场。这一格局的形成,与牛奶本身的性质有关。牛奶产业受奶源分布、物流配送能力限制,本地品牌有局部优势。为了耕耘好自己那一亩三分地,大部分地方奶都选择了“低温奶策略”,把奶源近的优势发挥到极致。直到2020年,地方奶慢慢出圈了,这一年有一个变化——居家办公等场景让直播带货突然火遍大江南北,新的渠道慢慢显现,才让小众奶有了崭露头角的机会。

打开抖音,输入关键词“牛奶”,最先映入眼帘的10个直播位里,有3个属于地方奶,分别是新疆西牧天山、新疆麦趣尔、夏进。这些地方奶在账号运营上更加灵巧,比如,青藏牧场品牌找当地的大博主带货,有了本土基因,外加博主原本的粉丝基础,收获了不少好评。其他类似品牌直播中找牧场真实工作人员出镜,给大家讲解关于牧场稀奇古怪的知识,比如牛一天吃几块钱饲料这种普及冷知识的干货内容,竟意外地吸引受众。显然,新兴的渠道更重视内容,抖音、小红书、直播,只要你能保持有趣新鲜,就能聚拢起自己的拥护者,这也是地方奶的超车机会。

“小众奶”会一直火下去吗?

冷链体系的不断完善,物流能力的不断提高,以及消费者的尝新心理,推动了小众奶的乳制品市场。

目前“新势力”确实攻势“嚣张”且表现生猛,但在它们面前延伸的,并不全然是一条康庄大道。毕竟,乳制品是一条颇考验“内功”的赛道。奶源、牧场等上游环节,从长期来看更是竞争的决定性要素,而这又相当烧钱。而在下游环节,尽管打通了新渠道,全国范围内的仓储、物流也是大考验。毕竟,从服务地方到遍走全国,地方奶面临的考验可能远远大于机遇。以麦趣尔为例,在某次购物节结束后,在小红书平台除了收到货后自发宣传的帖子,吐槽品牌发货慢、客服差的笔记不在少数。而消费者在尝鲜过后,面对单价较高的小众奶又会保持多久的热情呢?如何让品牌“长治久安”而不是“昙花一现”也成为了小众奶的新课题。

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